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    2019年自考《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題練習(xí)與答案

    2019-11-21 14:21:05   來源: 其它     點(diǎn)擊:
    自考在線學(xué)習(xí) +問答

      計(jì)算題

      某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品,固定成本為2000萬元,變動(dòng)成本為100元/臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬件,按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格。

      保本價(jià)格:

      (2000/5+100)/0.5=1000(元/件)

      成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格:

      1000*1.2=1200(元/件)

      第六題 案例分析

      案例1:

      某油漆公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對(duì)象,并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn),建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng),除了供應(yīng)不同的油漆品種外,還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù),以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外,公司還在工廠倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋,為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。請(qǐng)你從營(yíng)銷學(xué)角度評(píng)析該公司的目標(biāo)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

      目標(biāo)營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物,是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大發(fā)展。

      目標(biāo)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營(yíng)銷,是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,通過評(píng)估分析,選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng),并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過程。

      大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇,從分散地使用營(yíng)銷資源,到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目標(biāo)市場(chǎng)),即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有所為、有所不為”的目標(biāo)營(yíng)銷,即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別,有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì),滿足其全部或部分的需要。

      而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù),以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋,為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),打下了基礎(chǔ)。

      案例2:

      寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,在洗發(fā)水系列中,先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn),在廣告中,倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播,從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如,“海飛絲”定位于去頭屑專家,“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一,令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)專家,含有維他命原B5,兼含護(hù)發(fā)素,令頭發(fā)“擁有健康,當(dāng)然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家,含保濕因子,保持發(fā)型持久。

      請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?

      寶潔公司品牌策略:USP(獨(dú)特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來進(jìn)行定位。

      在許多人看來,多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面,寶潔則認(rèn)為,好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng),不如自己向自己挑戰(zhàn),讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng),以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

      從防御的角度看,寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講,寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng),能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好,提高其忠誠(chéng)度。

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