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    2019年自考《市場營銷學》試題練習與答案

    2019-11-21 14:21:05   來源: 其它     點擊:
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      計算題

      某企業生產出口產品,固定成本為2000萬元,變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件,按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

      保本價格:

      (2000/5+100)/0.5=1000(元/件)

      成本利潤率為20%的銷售價格:

      1000*1.2=1200(元/件)

      第六題 案例分析

      案例1:

      某油漆公司經過市場調研,發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象,并根據職業油漆工的工作特點,建立了一個靈活、及時供貨的服務系統,除了供應不同的油漆品種外,還提供免費配制油漆服務,以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外,公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋,為職業油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。

      目標營銷策略是現代營銷觀念的產物,是市場營銷理論的重大發展。

      目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業在市場細分基礎上,通過評估分析,選定一個或若干個消費群體作為目標市場,并相應地制定營銷策略的過程。

      大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇,從分散地使用營銷資源,到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場),即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷,即企業識別各個不同的購買者群體的差別,有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場,發揮自己的資源優勢,滿足其全部或部分的需要。

      而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、提供免費配制油漆服務,以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋,為職業油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢,打下了基礎。

      案例2:

      寶潔公司進入中國市場以來,在洗發水系列中,先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點,在廣告中,倚仗獨特銷售主張及卓越的創意表現加以傳播,從而強化品牌的個性定位。例如,“海飛絲”定位于去頭屑專家,“頭屑去無蹤、秀發更出眾”;“飄柔”定位于洗發、護發合二為一,令頭發飄逸柔順;“潘婷”定位于營養專家,含有維他命原B5,兼含護發素,令頭發“擁有健康,當然亮澤”;“沙宣”定位于發型專家,含保濕因子,保持發型持久。

      請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么?

      寶潔公司品牌策略:USP(獨特利益)定位策略。即根據企業向目標顧客提供的產品的獨特利益來進行定位。

      在許多人看來,多品牌競爭會引起經營各個品牌企業內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面,寶潔則認為,好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟,與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場,不如自己向自己挑戰,讓本企業各種品牌的產品分別占領市場,以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。

      從防御的角度看,寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講,寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養消費者對本企業的品牌偏好,提高其忠誠度。

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